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“People buy people”. L’assenza di fiducia è costosa.
Blog Bioservice Matrix

Gli americani ci ricordano che “people buy people”, ovvero che prediligiamo fare business ed instaurare relazioni con persone che conosciamo e di cui ci fidiamo. Stessa cosa avviene nel caso specifico in cui un individuo debba affidare la propria salute in mano ad un Dentista.

Sulla scia del redazionale precedente, in cui abbiamo aperto il dibattito sulle catene low-cost grazie alla puntata di Report, vogliamo continuare parlando dei valori che fanno di uno studio dentistico il miglior amico del sorriso e della salute; apportando benessere psicologico, fisico e un tenore di vita migliore. La stima per il professionista, che infonde sicurezza circa le cure e la serenità riguardo la sua costante presenza, garantisce il consolidamento di un rapporto fiduciario che va ben oltre il servizio.
L’onestà del preventivo, legata indissolubilmente alla lealtà nei confronti del Paziente che sta impegnando i propri averi per risolvere dei problemi di salute (perché la salute passa anche e soprattutto dalla bocca), crea il rapporto di fiducia.
Questa tematica si sviluppa in antitesi a quanto emerge dal reportage Rai nel quale si evince che una delle caratteristiche che rende la clinica low-cost meno affidabile rispetto al comparto dell’odontoiatria privata è proprio la mancanza di fiducia, l’opacità del rapporto fuggevole Medico-Paziente.

Veniva di fatto rimarcato come i dottori delle cliniche fossero spesso esecutori di un numero imprecisato di interventi su diverse persone, senza avere ben chiaro i casi clinici e le varie evoluzioni dei casi stessi, abbandonando non di rado il ciclo di operazioni in corso, eseguendo passivamente la tabella di marcia proposta dal preventivo (scarso di diagnostica e spesso gonfiato con interventi inutili o non impellenti). Proprio per i motivi appena citati spesso le grandi catene del low-cost sono viste come i “supermercati del dente”, dove scorre in sovraimpressione la miglior offerta, il prezzo più vantaggioso, la promozione del mese…
Ma l’individualità? La personalizzazione? Il sentirsi paziente e non cliente?
Le catene lavorano sulla fiducia o sulla vendita?

C’è da dire che la categoria dei Dentisti non ha goduto per anni di buona reputazione per via delle ingenti somme richieste ai propri pazienti e la scarsa comunicazione atta a giustificarne le parcelle, questo ha aperto le porte alle catene che se la giocano sul prezzo e l’appeal estetico. Oggi coloro i quali lavorano e continuano a crescere sono distaccati da questi stereotipi e luoghi comuni, hanno abbracciato la via della trasparenza e dell’ascolto, finalizzando l’attività nel rispetto delle esigenze primarie. Questo comporta grandi sacrifici, grande impegno e grande perseveranza, sono quattro i punti focali da seguire per attivare il circolo vizioso positivo della fiducia che innesca feedback emotivo ed economico: l’integrità cioè coerenza e onestà riguardo l’operato, l’intento cioè lo scopo, la motivazione che non attecchisce senza la basilare cura degli altri perchè non esiste un intento che lavori “in solitaria”, ha ragione di esistere solo se relazionato a chi ha bisogno e al conseguente benestare di chi richiede il servizio; il legame imprescindibile tra capacità e credibilità, le competenze contraddistinguono e vanno aggiornate, coltivate e comunicate per prestazioni complete ed efficaci; infine il risultato, garantire risultati all’altezza delle esigenze.
Avere fiducia nel proprio Dottore significa affidargli la propria salute, la credibilità dovrebbe essere lo strumento di negoziazione più importante in possesso dell’odontoiatra.
Al contrario non sono premiati e non creano rapporti stabili e duraturi (e nemmeno buon passaparola) il pressapochismo e le verità omesse che danno luogo a impressioni falsate e inducono a sottovalutare o sopravvalutare determinate prestazioni in virtù dell’accettazione del preventivo finale (vedi catene low-cost).

Dati alla mano: quando fiducia fa rima con ricavo.
Il rapporto di fiducia è un impegno emotivo fra due persone basato sul rispetto reciproco, sull’etica, su un sentimento positivo. I risultati di una negoziazione improntata sulla fiducia promettono maggiori ricavi in futuro. Feedback quantificabili con numeri schiaccianti per quanto riguarda sia il numero di pazienti che ritorna sia per la propagazione dell’immagine dello studio, divenendo cassa di risonanza, marketing vivente (è un processo in cui l’individuo diviene fonte di comunicazione e promozione dei servizi e dei professionisti stessi che li hanno realizzati, ma soprattutto dei valori. In questo caso è naturale e inconsapevole, il sorriso è il pezzo forte di questo marketing “a cuore aperto”, spontaneo).
Il Dentista è una professione molto importante e delicata, è colui che supervisiona la facoltà di alimentarci correttamente, sorridere senza vergognarci, curatore del nostro benessere psichico e fisico.
Ed è proprio la fiducia che determina la scelta del Dentista. Vediamo alcuni dati a riguardo provenienti da un’inchiesta condotta qualche anno fa (ma ancora attuale) dal sondaggista sociologo Mannheimer utilizzata a riprova di quanto detto finora anche nei convegni ANDI.
Nove su dieci (93%) gli italiani che ripongono la loro fiducia nel medico dentista.
Sei su dieci (56%) dicono di averne davvero tanta.
Il Dentista è considerato al pari del “medico di base” (o di famiglia).
Infatti il Dentista e il Medico di base hanno, nella popolazione, un voto di 7,6 come fiducia media, di contro a un 7,5 dei medici specialisti. Queste sono le uniche professioni per cui la maggioranza degli italiani ha sempre espresso una forte fiducia (hanno detto di fidarsi nell’ordine il 93%,90% e 93% degli italiani). All’opposto le professioni di giornalista e di manager sono le uniche a contare un voto medio (da 1 a 10) inferiore alla sufficienza seppur di poco (5,9) mentre avvocati (6) e notai (6,3) e magistrati (6,4) appena sopra la media.
Un’altissima fiducia verso l’odontoiatra che svolge la sua attività in uno studio privato italiano (89%). Ciò è dimostrato anche dal fatto che in otto casi su dieci (82%) gli italiani si rivolgono sempre allo stesso dentista.

Dal sondaggio emerge anche la ‘bocciatura’ delle grosse strutture e del turismo odontoiatrico. Nove italiani su dieci hanno infatti più fiducia verso il Dentista che opera in uno studio privato, mentre l’inefficacia delle cure effettuate all’estero è evidenziata dal dato che indica come più della metà di coloro che si sono rivolti a dentisti all’estero dichiarano che non lo rifarebbero. A prendere in considerazione lo studio estero è poco più di un italiano su dieci (15%), mentre per nulla interessati alle cure fuori i confini sono otto (81%) italiani su dieci.


Convertire fiducia in ricavo. Come cavalcare l’onda della fiducia per farsi conoscere.
Il vero valore della reputazione?
Si misura in fiducia e credibilità che influenzano la propensione dei Pazienti a tornare dove “sono stati bene”, dove sono stati curati e seguiti, dove di un bene o un servizio hanno potuto apprezzare la qualità.
Reputazione, credibilità e fiducia sono verificabili e quantificabili, i risultati portano a feedback e propagazione “del nome”. Per cavalcare l’onda, nel caso essa sia positiva, si può coadiuvare il tutto con una buona strategia social marketing creando consenso anche grazie alla propria presentazione in Rete, al Digital Engadgment (ingaggio di possibili Pazienti tramite le piattaforme social ad esempio).
Per questo diventa essenziale distanziarsi dal rumore di fondo impostando uno stile comunicativo comprensibile, stimolante, curioso che garantisca la qualità che salti all’occhio e continui a propagare i valori e la trasparenza e soprattutto la vicinanza al Paziente, quella che così difficilmente si riesce a percepire nelle catene dove le persone si sentono Clienti in fila per l’acquisto di un Prodotto.

BioService e Matrix, in questo senso, possono aiutare i Professionisti nell’ammirevole gestione del potenziale professionale del Loro studio Odontoiatrico.

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L’odontoiatra è un medico o un venditore di denti?
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Com’è cambiato il contesto in cui opera l’odontoiatra?
L’odontoiatra è un medico o un venditore di denti? Qual è il beneficio per il paziente?

Questi quesiti aprono il vaso di Pandora nel campo del Dentale, un quantitativo ingente di riflessioni inserite nel contesto in cui opera il nostro Professionista.

Il panorama è del tutto cambiato, il dentista si trova a vivere la cosiddetta “sindrome del cassetto vuoto” e subisce la presenza e la diffusione incalzante delle catene “low cost”. Sembra che l’ultima soluzione da adottare, considerata la “crisi” che ha svuotato l’agenda, sia quella della svendita, dei saldi nel campo odontoiatrico! Come se il valore della prestazione si eclissasse a cospetto del prezzo vantaggioso.

Le cosiddette catene operano su economie di scala e sulla comunicazione di marketing (con focus sulle terapie più costose come l’ortodonzia e la protesi, soprattutto su impianti), tutto ciò ha favorito la domanda ma in primo luogo ha creato nuovi modelli di riferimento sul mercato. La comunicazione della quale si avvalgono le catene, e gli ingenti budget destinati a questa diffusione di informazioni, hanno influito notevolmente sul mercato, perchè da un lato hanno fatto conoscere maggiormente l’implantologia e dall’altro hanno destabilizzato le politiche sul prezzo del sistema odontoiatrico tradizionale. Considerati i prezzi stracciati, è andato perso a livello collettivo “il valore” delle terapie

Per l’appunto, la tendenza da parte del paziente medio italiano, non è quella di abbandonare lo studio tradizionale ma di affidarsi sempre più alla catena per gli interventi costosi (protesi e ortodonzia). Da statistiche -dati altro consumo 2016- la spesa media di un paziente dal dentista tradizionale è circa di 370€ mentre si aggira sui 900€ quando decide di rivolgersi ad una catena.

Ma non ci si deve insospettire al cospetto della parola marketing, non vuol dire altro che “creare e dare valore al servizio”, il marketing non è prettamente vendita. Le persone non comprano prodotti ma soluzioni ai loro problemi ed è per questo che il marketing etico utilizza la comunicazione per esprimere valori, diffondere la cultura della salute e far emergere la consapevolezza del bisogno di cure stimolando l’economia dello studio dentistico. Lo studio perciò deve avvalersi di una sana comunicazione e un buon dialogo col paziente ovvero di trasparenza; il paziente apprezza chi lo segue nel percorso di cure, chi motiva la prestazione illustrando la qualità del servizio stesso. Il servizio dato dal medico al paziente non si basa solo sul “prodotto dente” ma prima di tutto sulla capacità di fare diagnosi. Non si può svilire e parlare di prezzo del prodotto (dente) quando la parcella del medico si basa prima di tutto e sopratutto sulla prestazione del servizio.

In definitiva, le persone non comprano quello che fai ma perchè lo fai.
Dare un prezzo predefinito, ad una diagnosi, ad una cura, , ad un piano riabilitativo è assolutamente incompatibile con il servizio stesso. Esistono sicuramente costi fissi quali il materiale, la produzione, passaggi e consegne, sviluppi fisici, apparecchiature ma il costo di una prestazione non è vincolato e giustificato solamente da questi importi bensì al valore intrinseco della prestazione svolta dal medico. Il medico consiglia, chiarisce, include e segue il paziente prima, durante e dopo. Lo mette nelle condizioni di poter usufruire del miglior servizio, fatto di competenza e padronanza di conoscenze e strumenti. Questo fa la differenza, questo crea valore e va diffuso tramite l’informazione mirata.

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