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Paziente o Cliente?
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Paziente o cliente?
…semplicemente due facce della stessa medaglia!

Analizziamo le due parole di cui si compone la dicotomia.
Paziente significa “persona affetta da una malattia, e più genericamente, chi è affidato alle cure di medico o di un chirurgo” (Treccani) mentre cliente nell’uso corrente è “chi abitualmente si avvale delle prestazioni di qualcuno o acquista quanto gli occorre dallo stesso fornitore” (Dizionario Italiano).

Alla luce delle definizioni sembra facile asserire che, essendo l’odontoiatra un medico, le persone che vi si rivolgono siano di conseguenza suoi pazienti. Ma quanto sono cambiate le richieste del paziente e lo stesso servizio fornito dal dentista?

Il dentista sa che il paziente ha richieste ben più ampie rispetto alla “semplice cura del dolore” perciò spazia dall’estetica all’ortodonzia. Il professionista decide di investire denaro e tempo con apparecchiature e curva di apprendimento per il soddisfacimento dei desideri del proprio paziente che diviene mano a mano sempre più “cliente” date le variegate richieste che esulano da patologie. Richiede un servizio, ne pondera i costi, li analizza dal punto di vista economico. Di certo la cosa migliore da fare è non catalogare o etichettare, sarà la richiesta stessa a fare dell’individuo un paziente o un cliente. Il paziente ha un doloroso problema che desidera estirpare affidandosi alle mani sapienti del proprio dottore, il cliente ha degli intenti e valuta il contraccambio economico per soddisfare esigenze o desideri.

Sembra quasi i due ruoli si scambino e si compenetrino: si alternano fasi in cui l’individuo dimostra di calcolare, di scegliere in maniera molto oculata, e questo denota tipici tratti da cliente poi subentra la fase in cui l’individuo prende contatto con il dottore e lo ascolta nella diagnosi e nella linea di cura proposta e si delinea la figura di paziente, quando poi si tratta di preventivi è naturale emerga nuovamente il tratto da acquirente. Tutto sommato non è altro che un mix di entrambe le figure che si alternano ponderando costi e benefici, quantità e qualità.

Dal punto di vista etico della professione medica è indicato attribuire all’individuo il termine di “paziente” per via della prestazione somministrata dal medico stesso al momento del bisogno. Detto ciò le nuove frontiere (richieste) in ambito dentale hanno spostato l’orizzonte della professione odontoiatrica, ampliando i margini di lavoro e di profitto per il dentista che inevitabilmente deve far uso di strategie di marketing oculate per proporre i suoi servizi mantenendo intatto il senso etico e una corretta percezione del reale stato di salute del paziente stesso.

La persona ha molteplici esigenze e il dentista può trovare il modo di soddisfarle: il paziente richiede cure, attenzioni, serietà, professionalità, continuità; il cliente chiede prezzi (controlla le tariffe e le mette a confronto) comodità (la locazione dello studio, se è più o meno facile giungervi e parcheggiare), tempistiche (numero di sedute, velocità di esecuzione), avanguardia (le ultime tecniche in uso per essere sicuri di ottenere i risultati migliori), modernità (c’è necessità di svecchiare lo studio e dare seguito alle mode del momento riguardo immagine ed estetica dentale).

Lo spettro delle relazioni si è ampliato ma i focus rimangono l’individuo e le sue necessità, siano esse da paziente o cliente.

Non mancheranno approfondimenti in cui ci addentreremo nel mondo dei servizi connessi alla cura, un mondo di desideri collaterali di cui è portatore il nostro paziente che una volta realizzati segneranno la strada per le sue scelte future e la sua fidelizzazione.

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Aspettative del paziente
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Caliamoci nei panni del paziente…ci vanno larghi o stretti?
Ogni azienda si impegna a gestire il proprio lavoro focalizzando l’attenzione sulle esigenze del proprio cliente, allo stesso modo il dentista deve avere a cuore le aspettative e i bisogni del proprio paziente.

Sulla scia del precedente redazionale nel quale sottolineavamo la centralità del paziente e le sue esigenze (che potrete consultare nella sezione news del nostro sito web) vogliamo trovare risposte a queste domande apparentemente banali:
Cosa si aspettano i pazienti? Perché un paziente dovrebbe scegliere un professionista piuttosto che un altro? Quali sono le variabili che determinano la preferenza?

Abbiamo chiesto direttamente ad un campione di persone con età, interessi, bisogni, abitudini, lavori, vite diverse di rispondere a queste semplici domande riguardanti la scelta dello studio dentistico. Le scelte scaturiscono da parametri ben definiti. Sarà interessante mettere a paragone le aspettative del paziente con quelle del Dottore confrontandole con i risultati del sondaggio.

Entrando nello specifico, l’inchiesta è stata condotta su un campione di 150 individui (Italia, mese di Settembre 2018, campione variegato dal punto di vista anagrafico, utente medio dal punto di vista economico) coinvolgendo tutte le fasce d’età: bambini under 12, ragazzi under 20, persone under 45, over 45 e di mezza età over 65. Le domande essendo a risposta aperta hanno necessitato di un’interpretazione per poter poi gestire il dato finale in percentuali calcolabili.

In linea generale sono emerse questo tipo di tendenze e preferenze:

Cura dell’ambiente e dell’accoglienza
Con una percentuale del 90%  gli interpellati hanno manifestato questa esigenza basilare.
I bambini per primi hanno sottolineato l’esigenza di entrare in studi dentistici il meno possibile asettici, con aree dedicate e personale sorridente. Per ovviare al camice bianco ospedaliero i colori sarebbero fondamentali ai fini di rallegrare il contesto rendendolo “meno medico e più ludico”.
D’altro canto il resto degli intervistati, alzando anche il range dell’età, manifesta la medesima esigenza cioè essere accolto in un ambiente che riesca il piu possibile a infondere serenità, familiarità e positività mediante colori, arredamenti, pulizia e angoli svago/ristoro.

Informazione a 360 gradi
Con una percentuale dell’85% è schiacciante la richiesta di informazione. La restante percentuale comprende quasi prettamente la fascia “under 12” che viene indirizzata dai parenti prossimi per la scelta del medico curante e che si fida delle info in possesso dei propri familiari.
Dalla fascia adolescenziale via via crescendo con l’età dei sondaggiati il desiderio è quello di avere informazioni utili circa lo studio, le cure, le tipologie di interventi; come prima cosa i pazienti ammettono di controllare la presenza in sala d’attesa del materiale informativo (trasferimento di contenuti di valore) e poi richiedono all’equipe stessa la capacità di comunicare e dare spiegazioni ed indicazioni esaurienti. Informazione in loco e on-line mediante un sito web aggiornato e funzionale in cui trovare la maggior parte delle informazioni. La richiesta di modernità e avanguardia coinvolge tutte le fasce d’età.

Chiarezza su preventivi e costi
la maggior parte degli intervistati (65%) è convinta che il costo sia un problema relativo per le tasche, ritiene altresì fondamentale la spiegazione delle varie voci che compongono il preventivo spiegate dal punto di vista del trattamento ancor prima del prezzo. L’esigenza diffusa è quella di trovare professionisti corretti che sappiano consigliare il miglior intervento, nei tempi e nel numero di sedute indispensabili (timore diffuso è quello di trattamenti opzionali che gonfino solamente la parcella). Da parte dei pazienti emerge inoltre l’esigenza di poter dilazionare il pagamento, in modo da abbracciare trattamenti completi suddivisi in vari step con saldo a rate.

Comodità
Escludendo i bambini che hanno evidenziato prettamente la parte ludica del pre-visita, il resto degli interpellati (70%) ha sostenuto che la scelta del dentista dipende anche e soprattutto da questo tipo di fattore che abbraccia sia la disponibilità a fissare le visite, i controlli, gli interventi in giorni prossimi alla chiamata o conformi alle necessità del paziente sia la comodità relativa alla locazione dello studio; la prossimità a parcheggi magari gratuiti, a centri servizi, a zone tranquille facili da raggiungere e da lasciare senza ulteriori spese in termini economici (il parcometro) e di tempo nel caso si trattasse di raggiungere zone a traffico limitato o congestionato.

Cosa pensano gli altri
Pressochè tutti gli intervistati hanno fatto emergere che la scelta del dentista è determinata dal fattore passaparola (90%) , proveniente da pareri di conoscenti e amici (giudizio tenuto in gran considerazione) come dal web in cui pullulano le recensioni lasciate da pazienti (monitoraggio soprattutto da parte dei giovani under 45). Sarebbe opportuno da parte dell’odontoiatra avere ben chiaro quale sia l’idea diffusa riguardo il proprio studio, soprattutto la reputazione on-line che si propaga in maniera virale. Il dottore grazie alla presenza virtuale (social, sito web, dimestichezza con piattaforme varie) potrà monitorare e agire sulla propria immagine per migliorarla e propagarla (pubblicizzandosi). Ed è così che il paziente stesso richiede la presenza in rete del dentista per poter confrontare in tempi brevi il suo profilo con quello di altri colleghi e trarre le proprie (parziali) conclusioni.

La statistica ha messo in luce come gli interessati desiderino essere perlopiù informati e comodi.

Ma il dentista ha ben chiaro per cosa propenda il paziente? Sulla base di queste esigenze si sente sempre in grado di soddisfare le aspettative messe in luce?

Prossimamente sottoporremo altri questionari ai nostri interessati, anche nella formula a risposte multiple o chiuse, lo scopo è quello di avere una panoramica ampia e veritiera riguardo le abitudini dei consumatori, percentuali tangibili sulle quali operare scelte coscienziose per il proprio studio in continuo aggiornamento.

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L’odontoiatra è un medico o un venditore di denti?
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Com’è cambiato il contesto in cui opera l’odontoiatra?
L’odontoiatra è un medico o un venditore di denti? Qual è il beneficio per il paziente?

Questi quesiti aprono il vaso di Pandora nel campo del Dentale, un quantitativo ingente di riflessioni inserite nel contesto in cui opera il nostro Professionista.

Il panorama è del tutto cambiato, il dentista si trova a vivere la cosiddetta “sindrome del cassetto vuoto” e subisce la presenza e la diffusione incalzante delle catene “low cost”. Sembra che l’ultima soluzione da adottare, considerata la “crisi” che ha svuotato l’agenda, sia quella della svendita, dei saldi nel campo odontoiatrico! Come se il valore della prestazione si eclissasse a cospetto del prezzo vantaggioso.

Le cosiddette catene operano su economie di scala e sulla comunicazione di marketing (con focus sulle terapie più costose come l’ortodonzia e la protesi, soprattutto su impianti), tutto ciò ha favorito la domanda ma in primo luogo ha creato nuovi modelli di riferimento sul mercato. La comunicazione della quale si avvalgono le catene, e gli ingenti budget destinati a questa diffusione di informazioni, hanno influito notevolmente sul mercato, perchè da un lato hanno fatto conoscere maggiormente l’implantologia e dall’altro hanno destabilizzato le politiche sul prezzo del sistema odontoiatrico tradizionale. Considerati i prezzi stracciati, è andato perso a livello collettivo “il valore” delle terapie

Per l’appunto, la tendenza da parte del paziente medio italiano, non è quella di abbandonare lo studio tradizionale ma di affidarsi sempre più alla catena per gli interventi costosi (protesi e ortodonzia). Da statistiche -dati altro consumo 2016- la spesa media di un paziente dal dentista tradizionale è circa di 370€ mentre si aggira sui 900€ quando decide di rivolgersi ad una catena.

Ma non ci si deve insospettire al cospetto della parola marketing, non vuol dire altro che “creare e dare valore al servizio”, il marketing non è prettamente vendita. Le persone non comprano prodotti ma soluzioni ai loro problemi ed è per questo che il marketing etico utilizza la comunicazione per esprimere valori, diffondere la cultura della salute e far emergere la consapevolezza del bisogno di cure stimolando l’economia dello studio dentistico. Lo studio perciò deve avvalersi di una sana comunicazione e un buon dialogo col paziente ovvero di trasparenza; il paziente apprezza chi lo segue nel percorso di cure, chi motiva la prestazione illustrando la qualità del servizio stesso. Il servizio dato dal medico al paziente non si basa solo sul “prodotto dente” ma prima di tutto sulla capacità di fare diagnosi. Non si può svilire e parlare di prezzo del prodotto (dente) quando la parcella del medico si basa prima di tutto e sopratutto sulla prestazione del servizio.

In definitiva, le persone non comprano quello che fai ma perchè lo fai.
Dare un prezzo predefinito, ad una diagnosi, ad una cura, , ad un piano riabilitativo è assolutamente incompatibile con il servizio stesso. Esistono sicuramente costi fissi quali il materiale, la produzione, passaggi e consegne, sviluppi fisici, apparecchiature ma il costo di una prestazione non è vincolato e giustificato solamente da questi importi bensì al valore intrinseco della prestazione svolta dal medico. Il medico consiglia, chiarisce, include e segue il paziente prima, durante e dopo. Lo mette nelle condizioni di poter usufruire del miglior servizio, fatto di competenza e padronanza di conoscenze e strumenti. Questo fa la differenza, questo crea valore e va diffuso tramite l’informazione mirata.

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